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建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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縱觀目前房地產項目推廣，策劃界比較流行的是通過大眾媒體進行“造勢”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢”的方式，對于新公司、新項目的開盤，可能起到一些作用，但對一些有成功開發(fā)歷史的綜合性開發(fā)企業(yè)來說未必合適。河南省鄭州市的建業(yè)集團開發(fā)的建業(yè)城市花園，幾乎沒做一次直接的產品廣告，卻創(chuàng)造了讓業(yè)界嘆服的銷售奇跡。
建業(yè)城市花園占地近37萬平方米，一二期總建筑面積近20萬平方米。一期六個月銷售率就達90％，二期開盤僅三天便售出108套，創(chuàng)造了鄭州樓市神話。據了解，建業(yè)集團營銷推廣費用不到銷售收入的1％，遠低于競爭樓盤2％～4％水平。對項目的認知30％左右是通過建業(yè)所建的各級學校（幼兒園、小學、中學）造成的口碑式的傳播效應，50％左右是通過老業(yè)主推薦。建業(yè)城市花園成功的關鍵一是以教育帶動房屋銷售，二是用自己獨特的銷售手段吸引目標客戶群。在房地產市場競爭激烈的今天，看看“建業(yè)人”如何賣房，會給人們很多啟發(fā)。請看本期建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例。
一、項目背景
★競爭樓盤先聲奪人，已占先機
鄭州市金水區(qū)東區(qū)是高檔住宅小區(qū)密集區(qū)，集中了鄭州2／3的房地產公司，市場競爭激烈。距建業(yè)城市花園200米左右的范圍內，就有兩個具有相當規(guī)模和較好環(huán)境的高檔多層住宅小區(qū)。當建業(yè)城市花園還在規(guī)劃設計時，競爭樓盤已開始發(fā)售，并且利用各種媒體進行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競爭樓盤已成現房或準現房，小區(qū)環(huán)境營造效果也初見端倪。
★建業(yè)城市花園地段并不理想
建業(yè)城市花園緊鄰107國道，而當時國道東移的消息尚未公開。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業(yè)內人士也不看好城市花園的選址，社會認知尚需引導。
★產品同競爭項目沒有明顯差異
經過可行性分析，建業(yè)城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產品種類上，城市花園不能與競爭項目產生明顯差異，于是，爭奪有效客戶就成為項目營銷的關鍵。也就是說，建業(yè)城市花園已同競爭者形成了“狹路相逢”的局面。
★建業(yè)城市花園的優(yōu)勢
建業(yè)有成功的開發(fā)歷史。建業(yè)集團在建業(yè)城市花園之前開發(fā)的金水花園先后獲得建設部 “全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“河南省社會綜合治理文明”等多項榮譽稱號，品牌知名度和美譽度高，客戶基礎堅實；金水花園作為當時河南省規(guī)模最大、檔次最高的商住小區(qū)開發(fā)成功后，提高了“建業(yè)房產”的整體美譽度，“建業(yè)房產”作為信譽、實力、品質的象征，在社會中形成了良好的口碑效應，企業(yè)整體形象基本樹立，客戶對建業(yè)房產的品牌忠誠度初步形成。
二、市場分析
建業(yè)城市花園作為建業(yè)高尚住宅產品（金水花園）的延伸，體現了董事長胡葆森“為有房人建房”的產品定位思想，目標客戶與金水花園業(yè)主具有同質性。根據市場調研發(fā)現：
★目標客戶層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來影響其購房置業(yè)的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。
★類似建業(yè)城市花園這樣的高尚住宅小區(qū)，其目標客戶一般層次高、多為二次或多次置業(yè)的客戶，不缺房、不急房；購房比較理性、慎重，比較注重考察企業(yè)以前的開發(fā)業(yè)績和歷史；對小區(qū)的環(huán)境、配套、服務、規(guī)劃設計要求高，講究產品的綜合素質和品位，期望所選擇的小區(qū)能體現一種住宅文化或領導居住潮流。
三、競爭對手分析
★盡管競爭樓盤廣告投入很大，但針對性不強，到現場者不多，收效不佳；由于開發(fā)商缺乏成功開發(fā)業(yè)績，不少購房者心存疑慮，持幣觀望；競爭樓盤宣傳時賣點單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無確定的產品內涵作為支撐。
★競爭者沒能準確把握營銷推廣中的公關、廣告和促銷的相互關系。作為高尚住宅小區(qū)，目標客戶群是上層人士，有些是社會名流，這個群體根本不會盲目追風。他們會讓孩子接受最好的教育，需要確認所選擇的小區(qū)是否真的環(huán)境優(yōu)美、人文氣氛濃郁，絕對安全、舒適……
★在說服這些目標客戶的營銷推廣手段中，公關（PR）最為有效，因為PR的最大作用就是樹立品牌形象和企業(yè)形象。通過有效的公關活動，充分展示企業(yè)的實力、信譽和開發(fā)歷史，對潛在目標客戶進行“深度”感化和說服。而競爭者企圖通過單純的炒作造勢搶奪市場，毫無意義，甚至會在目標群中產生逆反心理。
四、營銷戰(zhàn)略
★上面的理性分析表明：建業(yè)城市花園的營銷推廣，絕不能走競爭對手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷售渠道。要讓潛在目標客戶實實在在地相信和向往建業(yè)城市花園這個尚未成型的小區(qū)。通過市場分析，發(fā)現建業(yè)集團有以下已有的核心優(yōu)勢點。
★建業(yè)有自己的小哈佛雙語幼兒園、小學、中學，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會辦學的一面旗幟，其一流的設施和師資力量，全省各地成功人士極為關注。
★建業(yè)在中牟縣建有新生活俱樂部——建業(yè)農莊，是廣大業(yè)主、建業(yè)各級學校學生及其家長、社會各界假日休閑的理想去處；建業(yè)足球隊常年南征北戰(zhàn)，成為球迷和新聞關注的焦點；建業(yè)房產中介較早在河南省針對業(yè)主提供房屋租售服務；建業(yè)城市花園建設了河南省功能最齊全、最豪華的業(yè)主會所。怎樣把這些資源優(yōu)勢整合為一個有機的整體，用于城市花園的營銷推廣，并提升項目本身的形象呢？
五、戰(zhàn)略實施
★利用已完全成熟，美譽極高的金水花園作為典型例證，宣揚建業(yè)的品牌價值和開發(fā)理念，對目標客戶進行“歷史教育”。
★把城市花園的營銷目標與學校、農莊、足球、中介的公關活動有機結合，進行營銷“資源整合”，并通過一整套科學的登記、問詢系統鎖定“目標客戶”。
★對鎖定的潛在目標客戶進行追蹤，主動上門派送售樓資料，實行顧客“零成本”策略。以“創(chuàng)造全新生活方式”為切入點，把學校、會所、園林綠化、智能化、物業(yè)管理等作為重點展示對象，進行項目“整體形象創(chuàng)新”。
★開發(fā)策略上按照董事長胡葆森的指示，在建業(yè)城市花園先建成建業(yè)外國語中學，作為建業(yè)精品教育的活動，不斷把目標客戶吸引到現場參觀，對潛在客戶進行“現場教育”。采用
“低開高走”的入市價格戰(zhàn)略，給潛在客戶“制造緊迫感”。
★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開放日”活動：根據董事長胡葆森的大膽創(chuàng)意，在建業(yè)城市花園開盤期間，策劃了為期2天的“金水花園開放日”大型活動，活動主題為“感恩社會，回贈老業(yè)主”。內容有游園參觀和抽大獎（現房二室一廳一套）等。建業(yè)集團各子公司都設計制作了精美的展板，特別是售房中心為建業(yè)城市花園設計、準備了一套詳細的售樓資料，并派專人現場解說，使建業(yè)城市花園“新世紀智能化家園”的形象初步顯現。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價40％的價格，無條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業(yè)集團高價收回”。盡管當時僅收回了4套，但很快又以高出原售價50％～60％的價格售出，買建業(yè)房產保值升值的認知不脛而走。
★兩天開園參觀，吸引了業(yè)主及其親朋和社會各界人士2萬余人，大家對金水花園優(yōu)美的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、完善的配套以及建業(yè)集團操作大氣、有實力、講信譽的企業(yè)形象大為贊賞，社會反響十分強烈。
★利用學校資源，成立學生藝術團
1．小哈佛雙語幼兒園參與中央電視臺“大風車”欄目
策劃、組織小哈佛雙語幼兒園的孩子參與中央電視臺“大風車”著名主持人鞠萍在河南拍攝的“今天的三毛想什么”少兒節(jié)目，由于小哈佛的孩子們表現出色，后又被中央電視臺邀請到少兒節(jié)目組參與節(jié)目拍攝。當時在省內產生了較大的新聞效應，吸引了社會對建業(yè)精品教育的廣泛認可。
2．成立“建業(yè)小哈佛學生藝術團”
選擇重要節(jié)日，在省人民會堂進行學生特長匯報演出，并在會堂入場處擺放建業(yè)城市花園的沙盤、售樓資料，派優(yōu)秀銷售人員現場解說。學生家長及其親朋好友踴躍觀看，場內觀眾爆滿，場外轎車停滿。在人們對建業(yè)精品教育產生信任的同時，建業(yè)房產的整體形象也得到了提升。
3．建業(yè)外國語中學現場招生
建業(yè)外國語中學建成以后，在建業(yè)城市花園現場招生，全省各地數百人驅車前來，人們對建業(yè)外國語中學的一流硬件設施和師資力量以及別致的建筑設計非常滿意，對整個建業(yè)城市花園由此而形成的濃郁的人文氣氛極為贊賞，其中有不少外地市的學生家長在向學校咨詢了入學事宜之后，又轉向一邊的售樓人員咨詢有關城市花園的房子情況。
★利用農莊資源，宣揚“新生活”
建業(yè)城市花園開盤后，每周分批組織建業(yè)業(yè)主（可帶親友）、學校學生、家長及社會團體到建業(yè)農莊免費休閑娛樂。建業(yè)業(yè)主新生活俱樂部——中牟農莊作為建業(yè)住宅集團“終身服務業(yè)主”理念的產物，為業(yè)主創(chuàng)造的一種城市與鄉(xiāng)村共享的居住生活方式很快傳開。
★利用足球資源，球員現場簽名
對建業(yè)足球俱樂部的全資收購，確立了建業(yè)住宅集團的社會公益形象，足球已成為建業(yè)品牌的主要載體。建業(yè)隊在主賽場的每一次征戰(zhàn)，集團都要在賽場打出針對性很強的條幅廣告；建業(yè)隊重返甲B成功后，在城市花園現場簽名慶賀，活動結束后，球迷自然要參觀城市花園小區(qū)，“建業(yè)足球”與“建業(yè)住宅”有機鏈接。
★根據工程進度，進行現場引導
1．建業(yè)仲夏焰火晚會
城市花園一期封頂，二期開盤時，在二期工地策劃了“建業(yè)仲夏焰火晚會”大型活動，這一大手筆的策劃以“歲月流金如火如荼·花雨漫天亦詩亦畫”、“相約青春都市園林·品味卓然生活樂章”為主打廣告語，輔以現揚抽獎，吸引了社會各界近10萬人參加，極大地鼓動了建業(yè)城市花園的人氣，產生了強烈的新聞轟動效應。
2．看房直通車
城市花園一期園林綠化效果顯示出來以后，利用鄭州市春季房地產展銷會，組織10輛免費看房直通車，每天發(fā)車幾十次，3天共有4000余人到城市花園現場參加咨詢，這些潛在購房者對建業(yè)城市花園一期的園林綠化極為滿意，有的當場要求訂房。
3．建業(yè)住宅集團成立八周年
建業(yè)城市花園一期業(yè)主入住，業(yè)主豪華會所、智能化監(jiān)控中心、一期中心花園全面建成，效果基本形成時，在城市花園現場舉行了“慶建業(yè)網開通暨建業(yè)住宅集團成立八周年”大型活動，主要內容有：文藝表演、建業(yè)學生匯演、游園參觀等，現場吸引了數萬人。人們絡繹不絕地參觀了建業(yè)外國語中學、智能化監(jiān)控中心，多功能業(yè)主豪華會所，中心花園、平臺園林、屋頂花園等內容，建業(yè)城市花園“創(chuàng)造全新生活方式”的形象得到廣泛認同。
六、效果
整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最佳傳播途徑和銷售渠道，通過有效公關活動，實現了“建業(yè)”整體形象和專業(yè)形象的良性互動，在短短幾年時間，“建業(yè)”的凈資產規(guī)模擴大了50倍，而且形成了近3億元的無形資產，“建業(yè)”已經成為河南省內住宅業(yè)的一個名牌。
點評“為有房人建房”是市場現狀
目前房地產行業(yè)競爭已近白熱化，“市場化”趨勢將更加顯性，幾年前那種開發(fā)商拿著銀行貸款為自己掙錢的事將會越來越少，開發(fā)商靠實力靠規(guī)模爭奪市場的時代已經來臨。這些判斷決不是空穴來風，對于房地產開發(fā)項目而言，政府行為的主觀臆斷造成的后果目前已有所體現，如政府倡導的“經濟適用房”項目，就沒有完成讓沒錢人住上房子的初衷，由于控制不嚴格，國內有些地方的開發(fā)商就在取得政府貸款和配套資金之后，去建商品房，其標準已不是經濟適用房的標準，利潤也不止政府所說的3％～5％，有的地方甚至超過了20％。專家斷言，政府將會逐漸弱化政策干預，開始走“小政府，大市場”的路子�？梢赃@樣說，由于目前中國正處于轉型期，如果開發(fā)商不能習慣靠自己的資金和智慧對未來市場進行理性預測判斷，今后的路將越走越窄。
案例中的河南建業(yè)集團是一家純粹以市場為導向的房地產開發(fā)企業(yè)，他們的一切戰(zhàn)略均是從市場現狀出發(fā)來制定的。集團董事長胡葆森提出的“為有房人建房”的理念，準確地鎖定了目標客戶，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。建業(yè)城市花園的成功銷售其實正是證明這種理念正確的具體表現，在價位高出競爭對手的情況下，建業(yè)集團利用第一期房地產項目“金水花園”的成功，沒做過一次直接的廣告，就順利完成了銷售任務�！盀橛蟹咳私ǚ俊笔紫染鸵私庥蟹咳说奶攸c，他們最關心下一代的教育，建業(yè)就在建房之前先建學校，用最好的老師、最好的校舍來吸引目標客戶；他們最關心生活質量，建業(yè)就修建了最好的會所和鄉(xiāng)村俱樂部；他們最關心買了房子之后是否能升值，建業(yè)就用高出原價40％的錢回購房子，讓他們實實在在感到房子升值的必然性。如今，“建業(yè)”這個品牌已成為鄭州市的知名品牌，取得這樣的成功是因為建業(yè)集團做到了目標客戶所能想到的一切。